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以花为媒激活文商旅体展，上海把赏花经济做成“城市名片”
全城花事，用一朵花为全域引流
■赏的是花卉背后的文化、买的是悦己情绪和海派生活体验、赢的是城市与产业发展
英国流传着一种说法，有三件事最容易让伦敦的交通堵塞——女王出行、足球队凯旋，还有切尔西花展。如今，热烈的赏花潮流，在黄浦江畔也已盛行。在上海，春日街头百花争艳，是春天的信使，也是吸引全球游客、连接世界的独特纽带。
英国籍设计师李·帕克斯今年的行程单上，4月的上海排在5月的伦敦之前。去年上海国际花展给他留下了深刻的印象：“整座城市就像一座大花园，今年我非来不可！”
上海的“赏花经济”方兴未艾，今年春季，上海将举办国际花卉节，花卉节定下目标：力争办成具有世界影响力的园艺盛会，今年接待游客超过1000万人次，拉动文商旅体展消费额净增10%以上。
打造具有全球吸引力的赏花胜地，并以花为媒激活文商旅体展融合发展，上海已具备让全球为之瞩目的实力与底气。
赏的是文化
3月25日，来自马达加斯加的嘉德一早便赶到古猗园，经过3个多小时的打扮，她化身宋代淑女“李玉”，在被春花簇拥的清磬山房里学做小笼包、用毛笔画牡丹，再趁着春光明媚，游历古典园林，拍一套“穿越”写真。
对于自己挑选的头饰和服饰，嘉德特别满意：“化妆师说上面的燕子和杏花分别象征自由与幸福，而我的头饰上绣了牡丹，是一千年前的流行款！”
和嘉德同行的还有三位土库曼斯坦姑娘，她们也为体验中国花文化而来。从来没接触过中国画的巴古尔，很快领悟了干湿笔技巧，把一朵牡丹画得活灵活现，国画老师为她竖起了大拇指。
巴古尔告诉记者，她喜欢中国文化，也很爱花。在朋友的介绍下，她专门来到古猗园沉浸式体验花神民俗文化，“这是一段独一无二的经历，我忍不住要把照片视频马上分享给朋友！”
当二次元、国潮风成为各种花卉节及市集的“标配”，也促使赏花经济寻求差异化发展。而独特的地域民俗文化是突破点，也是上海吸引全球“赏花客”的魅力所在。
在外国朋友眼中，真正吸引他们不远千里而来的，是隐藏在花朵之中、具有独特标识度和神秘感的中国叙事、海派文化。
“现在愿意来古猗园玩一整天的外国游客越来越多。”古猗园副园长林晓桦说，这让园方意识到，古典园林围绕花文化做文章，具有无限潜能。
古猗园做的这篇文章叫“花神民俗文化”。林晓桦介绍，古猗园和花神民俗文化有着不解之缘，1788年，古猗园即专门修建了花神殿供奉花神，是中国园林中为数不多的花神专属供奉场所。尽管花神殿在战火纷飞的年代损毁，但2005年，公园依据1806年的《南翔镇志》记载将其重建。
有了载体只是打好了基础，关键是注入灵魂，也就是将花神民俗文化创新活化。古猗园先是选出园内种植较多、市民游客识别率和认可度较高的开花植物，推出了古猗园版“十二花神”。
古猗园还在花神殿前“还原”了古代的拜花仪式和“赏红”习俗，定期邀请市民游客参与互动，还把“十二花神”设计成卡通形象，开发了用于年宵灯会的彩灯以及旅游纪念章、冰箱贴、香片等周边产品。今年，古猗园更是推出了花神民俗文化定制体验项目。
当一朵朵花变成一个个关于幸福、吉祥的美好寓意，并成为领略东方美学的载体，它就具备了吸引全球爱花人的独特魅力。
买的是体验
“世界创意产业之父”约翰·霍金斯认为，创意经济的产品价值主要不在于其物理实体或物质功能，而在于其蕴含的知识产权、文化意义和情感体验。上海的赏花经济，恰恰提供了情绪价值，匹配了悦己消费的潜在需求。
今年大火的“复兴×思南年宵花市”就是例证——花市单日客流突破15万人次，原定10天展期因市民太热情，又延长8天，40万支（盆）花卉一售而空。
记者在现场看到，花市打破传统，花商不再是主角，复兴公园的核心区域让给了冬季罕见的郁金香花海景观。鲜花年货市集围聚在旁，成为景观的“配角”。许多游客打卡拍照后，被激发出强烈的购买欲，想“顺手带点鲜花和年货回家”。花市主办方“顺势”推出郁金香采摘区，29.9元即可自选10枝，周末排队时长一度超过一个半小时，远超普通花市。
来自俄罗斯的游客柳德米拉在小红书上刷到了这个限时花市，特意选择一个晴朗的下午前来打卡，在郁金香环绕的椅子上坐下自拍，临走前买了一束郁金香，带回民宿，插在花瓶里：“我们专程来中国体验春节，这束郁金香让整个假期都有好心情。”
“看似买的是花，其实消费者买的是悦己情绪和海派生活体验。”上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐表示，复兴思南年宵花市跳出“卖花”思维，通过创造有足够吸引力的消费场景，满足游客对高品质节日鲜花的情感与体验需求。
打破传统思维的还有迎来第十九个年头的上海奉贤菜花节。一改单一的花田观光模式，奉贤菜花节从去年开始在“高”上做文章，先是引入直升机低空游览项目，让游客从云端感受花海的震撼。今年，又在伏羊广场北侧建起观景平台，是庄行地区最高的景观建筑，游客可凭栏远眺整片金色花海。此外，还有马戏团、马车、火车、游船等近20种体验项目，颠覆了“油菜花田里能有啥花样”的固有认知。今年3月20日至22日，仅3天，就有近15万人涌入庄行古镇。
“花是核心，但并非全部，一个成功的赏花经济模式不会局限于某个领域、产业的基本框架来打造。”曹祎遐说。同理，当种在田里的油菜花“飞”到了天上，通过文商旅体展的跨界，把田野变成了秀场，它才变得真正有魅力起来。
赢的是城市
检验一场全城花事的成色，还要看它能为城市带来什么。
荷兰库肯霍夫郁金香展是全球最大的球根花卉展，每年吸引百万游客，在门票、餐饮、住宿、交通等方面为当地带来巨大经济效益。与此同时，全球买手齐聚荷兰，将郁金香球茎带到世界各地，催生出一个年出口额达100亿欧元的巨大市场。
人们总说郁金香成就了荷兰，其实是荷兰成就了郁金香。正是荷兰调动了全国资源，才让郁金香飘香全球。
“过去，很多花费了大量精力和成本举办的花展，结束后便‘悄无声息’。”上海市绿化市容局副局长朱心军表示，城市里缺的并不是花，而是能够便捷、持续欣赏和交流园艺的渠道或平台。所以，上海的花展要转变思路，不是坐在公园绿地里等市民来，而是走进公共空间，来到市民“身边”，让园中花展变成全城的“花卉嘉年华”。只有当全城动起来，花展花节才会“活”起来。
数据证明了全域引流的威力。去年上海国际花展期间，上海植物园在第一八佰伴前广场上打造了一座以鸢尾和月季为主题花卉的春日花园，给商场带来了旺盛人气。仅“五一”假期，第一八佰伴客流量比2024年同期增加了26%，销售额增加了33%。
无独有偶，花展期间，整个前滩区域的商业都因花卉的魅力而获益。几十家国内外鲜花及文创设计品牌用花卉扮靓商户，成了最吸引人的招牌。来自浦东生态环境部门的数据显示，花展期间，前滩地区商业客流量、营业额比2024年同期分别增长了114.59%、21.44%。
据不完全统计，去年上海国际花展期间，黄浦区主会场客流量超432万人次，同比增长约25%（不包含南京东路商圈），带动所在地区各类商户销售额大幅度提升。其中，新天地商业区域销售额同比增长近16%。
全城办展模式，让荷兰游客里昂很有感触，他在辰山植物园的樱花树下品尝了叶榭软糕：“上面有樱花图案，里面是豆沙馅的，能在公园里品尝到上海各地的小吃，这很奇妙。”
更多的欣喜，发生在鲜花与产业的深度链接中。产业发展正借助蓬勃的赏花经济，在上海扎根发芽。3月18日，上海辰山植物园新建“芳香山茶花谷”，并全面启动与国货美妆品牌林清轩的战略合作。双方通过上海的各类花卉活动结缘，将通过深化合作，将辰山植物园在山茶花种质资源、组培技术上的科研优势，转化为美妆产品的核心竞争力。
“用花卉‘反哺’城市与产业发展，正是上海发展赏花经济的题中应有之义。”辰山植物园执行园长胡永红认为，从单纯的赏花观花，到服务科研成果转化、满足人们对美丽健康产业的需求，上海正在这条价值链上形成闭环。
这个春天，上海以花为媒，加快打造世界著名旅游城市和创新高地。上海的公园、上海的产品，正给消费者带来全新体验，这些超越预期的惊喜，都成为他们喜欢上海的新理由。
（来源：解放日报 记者 陈玺撼）
(责编：严远、轩召强)
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