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3月25日，国家市场监督管理总局转发《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，传递出监管层对外卖补贴大战明确喊停的信号。
过去一年，外卖平台之间可谓硝烟弥漫。从满减券到红包雨，从“百亿补贴”到“天天神券”，消费者享受了一场漫长的饕餮盛宴——几块钱就能吃一顿丰盛的午餐，新用户首单几乎免费。但这场盛宴的账单，终究要有人来支付。
据统计，这场由京东去年2月高调入局点燃的价格战，历经近一年、三大平台累计投入逾800亿元。实际上，被烧掉的钱还远不至此，付出的代价也仍在显现。为此，市场监管总局曾三次约谈平台，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室也启动调查评估，直指“拼补贴、拼价格、控流量”的内卷式竞争。
可能很多人不理解：外卖平台打得越凶，补贴越多，消费者不是越实惠吗？国家为什么要出手“干预”？这难道不是市场经济自由竞争的正常表现吗？
要回答这个问题，首先需要看清一个本质：这场所谓的“价格战”，瞄准的从来不是价格，而是对行业的掌控。
当补贴成为唯一的竞争手段，当流量成为平台手中最锋利的武器，真正的市场逻辑已经被扭曲。平台通过巨额补贴吸引用户，看似让利消费者，实则是在用资本的力量重塑游戏规则。商户在这场游戏中被两端挤压——一端是平台不断提高的佣金比例和流量费用，另一端是消费者被补贴培养出的“低价预期”。为了生存，商户只能压缩成本，而压缩成本最直接的方式，就是降低食材品质、削减用工、牺牲服务。这不是市场竞争，这是对餐饮生态的系统性透支。
更为严重的是，这种内卷式竞争正在对实体经济造成不可逆的冲击。当线上流量被少数平台垄断，当补贴大战让实体餐饮门店无法在价格上与之竞争，无数街边小店、社区餐厅正在悄然消失。这些小店承载的不仅是餐饮功能，更是一座城市的烟火气、人情味和社区温度。
《经济日报》的报道中就提到，2025年二季度末至三季度，我国餐饮收入增速出现了放缓，其下跌的时间点和走势，恰恰与外卖大战白热化、平台补贴最疯狂的时间线重合。中国饭店协会指出，平台间大额补贴行为导致的价格下行成为2025年6月以来制约餐饮行业增速的重要因素。
这不是危言耸听。经济学上有一个概念叫“创造性破坏”，健康的市场经济当然允许优胜劣汰，但当竞争的手段不再是效率提升和创新突破，而是单纯依靠资本补贴和流量倾斜时，这种“破坏”就不是创造性的，而是毁灭性的。它摧毁的不仅是竞争者的生存空间，更是整个行业良性发展的根基。
国务院双反办启动调查评估，直接点出了问题的核心——“拼补贴、拼价格、控流量”构成的内卷式竞争，本质上是一种垄断性竞争行为。平台通过烧钱补贴抢占市场份额，一旦形成垄断地位，就可以通过提高佣金、改变算法规则等方式，将之前烧掉的钱成倍地赚回来。到那时，消费者今天享受的“实惠”，将被加倍偿还。
这才是问题的关键所在。
有人会说，消费者是理性的，哪家便宜选哪家，这有什么问题？问题在于，当补贴大战结束、市场格局落定之后，消费者将发现自己已经没有选择了。低价竞争从来都不是可持续的商业模式，它只是资本扩张期的一种战略工具。等到行业进入垄断阶段，消费者的“实惠”就会变成平台的“利润”。
这并非猜测，而是已经被反复验证的商业规律。从网约车到共享单车，从社区团购到长租公寓，每一次资本驱动的补贴大战，都经历了同样的剧本：烧钱—扩张—垄断—提价。最终为这场狂欢买单的，永远是消费者和整个产业链上的普通从业者。国家此时出手叫停外卖大战，正是看到了这种发展模式的危机。
我们需要清醒地认识到，外卖行业不是孤立存在的。它连接着上游的农业生产、中游的餐饮加工、下游的物流配送，以及数以千万计的就业岗位。当这个行业陷入低价低质的内卷循环，影响的不仅是消费者的用餐体验，更是整个经济生态的健康。
市场监管总局此次表态，传递出一个明确的信号：国家不再容忍这种以牺牲行业长期健康为代价的资本游戏。这不是对市场竞争的干预，而是对竞争规则的守护。真正的市场竞争，应该是产品品质的竞争、服务体验的竞争、技术创新的竞争，而不是谁的钱多、谁能烧得更久的竞争。
对于那些真正扎根餐饮行业、用心做菜的商家来说，外卖大战的结束无疑是一个积极信号。当价格不再是唯一的竞争维度，当平台不再一味引导消费者追求“最低价”，品质、口碑、特色这些本应成为餐饮业核心价值的东西，才有机会重新回到舞台中央。
外卖大战该结束了，但结束的不是竞争，而是内卷式的恶性竞争。我们期待看到的是一个更加良性的行业生态：平台通过技术创新和服务提升来赢得用户，商家通过品质和特色来获得合理利润，骑手获得体面的收入和保障，消费者为真正有价值的产品和服务付费。
这才是健康的市场经济应该有的样子。
(责编：龚莎、轩召强)
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